Marketing e comunicação, casamento ou divórcio?

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O marketing e a comunicação, para que possam contribuir com todo o seu potencial para a empresa ou instituição, devem funcionar como um casal bem casado: em harmonia e em boa convivência, trabalhando para um objetivo comum, aproveitando as sinergias entre ambos, mas com os seus momentos de independência, as suas vidas próprias e, acima de tudo, sem que o peso de um tem na relação exceda o do outro, para não a desequilibrar.

Tal como um casal, é uma relação complexa, com altos e baixos e um equilíbrio difícil, que deve ser alimentado com generosidade, respeito e um desejo mútuo de colaboração a longo prazo.

Quando é que não funciona? Quando o Marketing, que normalmente tem um orçamento superior e um maior número de profissionais, tenta impor os seus critérios sobre quais as ações de comunicação que devem ou não ser realizadas (“chamem os jornalistas para este evento!”). Ou quando a Comunicação, normalmente mais pequena e mais pobre, faz vista grossa, dissociando-se totalmente das ações de Marketing (“isso não é notícia!”).

Aí a guerra começa e é claro que o divórcio paira no horizonte.

A chave do sucesso deste casamento reside na tomada de decisões com base em dados: quais as ações de marketing que trazem mais valor à empresa? E que ações de comunicação representam uma mais valia para a empresa? É possível estabelecer sinergias entre as duas, para que tiram partido de ambos as perspetivas e multipliquem o seu impacto?

Quando esta análise é efetuada e há consenso entre ambas as partes, a aliança é duradoura e frutuosa, como um casal unido e em harmonia. Assim como é muito importante que os responsáveis de ambos os departamentos (se não for o mesmo para as duas áreas) tenham conhecimentos e experiência em ambos os domínios…, mas se não tiverem, que estejam dispostos a compreender, confiar e reconhecer os conhecimentos de cada um.