Give Marketing a good name.

Illustration by Filipe Gill

Economia

Numa feira medieval o marketing era simples: levar as galinhas para um espaço pré-definido onde o agricultor sabia que ia encontrar pessoas que queriam comprar o seu produto. A questão era saber a que preço a venda era feita: se naquela semana havia muitos produtores a vender as suas galinhas, a oferta aumentava e o potencial comprador tinha argumentos para oferecer menos pelas galinhas. Os princípios da economia de mercado funcionavam com um alto grau de pureza. E aqui começamos a observar a relação intrínseca entre o Marketing e a Economia. A ideia é que a concorrência obriga a inovar, a aumentar produtividade e a criar diferenciação positiva. E a necessidade de comunicar esta diferenciação está na origem do Marketing moderno, uma criação do século XX.

A interacção entre Marketing e Economia torna-se mais sofisticada à medida que a economia de mercado se desenvolve. Para além do preço determinado pelas tensões entre a oferta e a procura, existem outros factores que alimentam esta sinergia como a inovação (P&D), a diferenciação e personalidade (branding) e a capacidade de chegar a mais consumidores mais depressa (distribuição e logística).

Economia + Tecnologia

Ironicamente a internet e as tecnologias digitais que emergiram no século XXI voltam a aproximar-nos dos mercados medievais e este facto é determinante para o meu optimismo em relação ao futuro.

Do mesmo modo que era difícil impingir galinhas de menor qualidade nos primórdios da economia de mercado, hoje a lógica da banha da cobra encontra mais dificuldades em se impor porque existe mais informação disponível e maior exigência e sofisticação por parte dos Clientes/Consumidores. Mas o factor crítico que dá origem à mudança de paradigma, é a ligação directa entre produtores e consumidores. Este modelo tem perigos (gigantes com a Amazon, por exemplo), mas as vantagens são evidentes: menores custos de intermediação, menores custos de divulgação permitem poupança para produtor e consumidor.

Economia + Tecnologia + Cultura

A cultura, ou produto da interação humana, é um factor crítico para o processo de decisão na compra de bens e serviços. Porque alguém compra aquela peça de roupa, porque decide fazer aquela viagem ou porque alguém quer ir aquele restaurante são decisões de natureza cultural. Uma componente muito significativa da dimensão cultural é o design. Mas sobre este tema falarei com mais profundidade num próximo artigo. Naturalmente que a força e dimensão de uma cultura tende a esmagar outras mais pequenas e com menor expressão e criar uma lógica cultural homogénea que é potenciada pela globalização. Vejamos o caso da música americana ou da cozinha italiana. Mas – e há sempre um mas de esperança – existem sinais de que as pessoas querem e precisam de coisas verdadeiramente novas e diferentes e a procura pela diferença e inovação é permanente e não dá sinais de abrandar. Veja-se o caso de movimentos musicais alternativos, a gastronomia nórdica, a busca por cinema independente e não anglo-saxónico, entre outros.

Veja-se o caso de alguém que produz artesanato num local remoto e aparentemente isolado e que, com a internet, tem acesso ao um vasto público urbano sedento de objectos genuínos.

O que determina as tendências e modas – os curadores – será também constituído por um universo de pessoas mais diversificado e global, impulsionado por genuíno mérito e criatividade.

Market-ing is change-ing

O que é Marketing? Existem inúmeras definições mas a ideia base não muda muito e a definição está na própria palavra: “market” e “ing”. Levar para o mercado.

A AMA, American Marketing Association, tem a seguinte definição para Marketing: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Traduzindo para português isto significa, mais ou menos, o seguinte: “O Marketing é a actividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e ‘trocar ofertas’ que tenham valor para Consumidores, Clientes, Parceiros e sociedade em geral”.

Ora parece-me evidente que o conceito do que é Marketing evoluiu muito desde os tempos dos 4Ps de Jerome McCarthy nos anos 50 do século passado. As principais diferenças são, muito significativas: o foco deixará de ser a Promoção para ser mais a Comunicação e o estabelecimento de ligações de cumplicidade e empatia com o Cliente/Consumidor. E isto é particularmente evidente em B2B, mas também em B2C: uma entrevista com a ex-CEO da Pepsi – significativamente uma mulher indiana – Indra Nooyi, revela-nos atitudes e estratégias surpreendentes para uma multinacional como a Pepsi. Achei particularmente significativa a estratégia Performance with Purpose, que sugere que as empresas têm que ser mais responsáveis e dar mais aos seus Consumidores, nomeadamente produtos saudáveis e serem mais honestos e transparentes na comunicação. Chamem-me ingénuo, mas eu acredito que isto é caminho. Porque as pessoas assim o exigem e porque as empresas percebem que se não respeitarem os seus Clientes, mais cedo ou mais tarde vão perde-los.

Eu não sou Marketeer, sou Designer. No entanto alguns dos nossos Clientes são. Por isso fica o desafio: perceber melhor como funciona o Marketing, sobretudo o do futuro: Marketing com Consciência.